공정위, 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정·시행

앞으로 인공지능(AI)으로 생성한 가상인물을 활용한 광고는 소비자가 쉽게 알아볼 수 있도록 ‘가상인물’이라는 사실을 명확히 표시해야 한다.

공정거래위원회(위원장 주병기)는 AI 기술 발전에 따른 새로운 광고 환경에 대응하기 위해 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」을 개정하고 오는 6월 1일부터 시행한다고 밝혔다.

이번 개정은 최근 광고업계와 온라인 콘텐츠 시장에서 AI 기반 가상인물을 활용한 마케팅이 빠르게 확산되면서 소비자가 실제 인물과 가상인물을 혼동할 수 있다는 우려가 커진 데 따른 조치다.

개정된 심사지침은 AI로 생성된 가상인물을 새로운 추천·보증 주체로 명시하고, 광고에 등장하는 인물이 가상인물이라는 사실을 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 표시 기준을 마련했다.

특히 가상인물이 제품이나 서비스를 추천하거나 보증하는 경우에는 반드시 가상인물임을 명확하게 밝혀야 한다. 또한 가상인물이 실제 사용 경험이나 체험을 바탕으로 추천하는 것처럼 표현했더라도 해당 내용이 실제 경험에 근거하지 않은 경우에는 부당한 표시·광고로 판단될 수 있다는 기준도 새롭게 추가됐다.

표시 방식도 구체적으로 규정됐다.

블로그나 인터넷 카페 등 텍스트 중심의 온라인 게시물에서는 제목이나 본문 첫 부분에 “AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다”, “가상인물 포함” 등의 문구를 표시해야 한다.

유튜브, 숏폼 콘텐츠 등 사진·영상 매체의 경우에는 가상인물이 등장하는 동안 화면 내 인물과 가까운 위치에 ‘가상인물’이라는 문구를 지속적으로 표시해야 한다.

공정위는 이를 통해 소비자가 가상인물을 실제 전문가나 유명인, 일반 소비자로 오인하는 것을 방지하고 보다 합리적인 소비 판단을 할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

또한 광고주와 인플루언서, 콘텐츠 제작자들에게도 명확한 기준을 제시함으로써 법 위반 여부에 대한 예측 가능성을 높일 수 있을 것으로 보고 있다.

공정위 관계자는 “AI 기술을 활용한 광고가 빠르게 늘어나고 있는 만큼 소비자 보호와 시장 신뢰 확보를 위해 제도적 기준을 마련했다”며 “개정된 심사지침이 현장에 안정적으로 정착할 수 있도록 관련 광고에 대한 모니터링을 실시하고 자율적인 개선을 유도해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

한편 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」은 거짓·과장광고, 기만광고, 부당비교광고, 비방광고 등을 금지하고 있으며, 이번 심사지침은 추천·보증 광고의 적정성을 판단하기 위한 세부 기준을 담고 있다.