온라인 플랫폼이 알고리즘을 활용해 자사 상품을 검색 상단에 노출할 경우 소비자 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있다는 실험 결과가 나왔다. 공정거래위원회는 알고리즘 기반 자사우대(Self-Preferencing)가 소비자 행동에 미치는 영향을 분석한 첫 실험 연구 결과를 공개했다.

공정위는 23일 '플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구' 보고서를 발간했다고 밝혔다.

이번 연구는 실제 온라인 쇼핑몰과 유사한 가상 쇼핑몰을 구축해 소비자 3,072명을 대상으로 무작위 통제실험(RCT)을 실시한 것으로, 플랫폼이 검색·추천 알고리즘을 통해 자사 상품을 우대 노출할 경우 소비자의 구매 행동이 어떻게 달라지는지를 분석했다.

실험 결과 소비자들은 검색 순위에 매우 크게 의존하는 것으로 나타났다. 전체 구매의 51.7%가 검색 결과 상위 5개 상품에서 이뤄졌으며, 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 마쳤다. 기본 정렬 순서를 변경한 소비자는 25.2%에 그쳤고, 가격이나 기능 등을 활용한 필터 기능을 사용하지 않은 비율도 83.8%에 달했다.

공정위는 이러한 소비 성향을 바탕으로 가격만 10% 더 비싼 자사 상품을 검색 결과 상단에 배치하는 실험을 진행했다.

그 결과 기존 구매율이 1% 수준이던 자사 상품은 상단 노출 이후 구매율이 35%까지 상승해 약 34%포인트 증가했다. 반면 원래 상위권에 있던 경쟁 상품의 구매율은 52%에서 20%로 약 32%포인트 감소했다.

공정위는 소비자들이 검색 순위를 상품의 품질이나 적합성을 반영한 객관적인 정보로 인식하는 경향이 강해 단순한 알고리즘 조작만으로도 구매 결정이 크게 영향을 받을 수 있다고 분석했다.

소비자에게 자사 상품임을 알리는 정보 제공 방식도 기대만큼 효과를 거두지 못했다.

자사 상품에 '라벨'을 부착한 경우 오히려 소비자의 탐색 행동이 줄어들면서 자사 상품 구매율이 추가로 약 4.5%포인트 상승하는 역효과가 나타났다.

또 검색 순위에 자사우대 요소가 반영됐다는 사실을 알리는 '정렬 기준 공시' 역시 실제 확인한 소비자가 10.7%에 불과해 대부분 소비자에게 충분히 전달되지 못했다.

다만 공시 내용을 실제 확인한 소비자들은 자사 상품 구매율이 약 18.4%포인트 감소하는 경향을 보여 정보 제공 자체의 효과는 있었지만 이용률이 낮아 실질적인 한계가 있는 것으로 분석됐다.

또한 소비자들은 더 비싼 자사우대 상품을 구매했음에도 이를 손해로 인식하지 않는 경향도 확인됐다. 오히려 구매 만족도와 플랫폼 랭킹에 대한 신뢰도가 높아지는 모습을 보여 알고리즘에 의한 선택 왜곡이 소비자 스스로 인식하기 어려운 구조적 특성을 가진 것으로 나타났다.

공정위는 이번 연구가 알고리즘 기반 자사우대 행위가 소비자 선택에 미치는 인과관계를 실험적으로 규명한 첫 사례라는 점에서 의미가 있다고 평가했다.

공정위 관계자는 "디지털 플랫폼 시장에서는 알고리즘의 불투명성 때문에 경쟁 제한 효과를 입증하기 어려운 경우가 많다"며 "앞으로도 실험 연구와 행동경제학, 계량경제 분석 등 다양한 방법론을 활용해 디지털 시장의 경쟁 이슈를 분석하고 정책과 법 집행에 적극 활용할 계획"이라고 밝혔다.